Frente ao cenário de transformação das organizações, é relevante refletirmos acerca dos desafios postos à comunicação organizacional. Fossá (1997) propõe alguns "postulados" da moderna comunicação nas organizações. Vejamos alguns deles: *A comunicação organizacional deve estar calcada numa sólida visão estratégica da organização. A comunicação organizacional não pode resumir-se a uma visão fragmentada, isolada, instrumental. Ela deve refletir a missão e a visão da organização. *A comunicação organizacional deve articular e integrar as várias linguagens que compõem a comunicação de uma organização. A publicidade, a assessoria de imprensa, as relações públicas, etc. devem estar em sintonia e integradas de maneira a estabelecer uma linguagem única, permitindo à organização construir uma comunicação eficaz e eficiente com seus vários públicos. *A comunicação organizacional deve participar das transformações políticas, sociais, tecnológicas, culturais, econômicas. As organizações não são meras produtoras de bens e serviços, mas interagentes em um sistema mais amplo, onde desempenham um relevante papel nas transformações desse sistema. *A comunicação organizacional deve estabelecer uma comunicação ética e transparente estimulando a responsabilidade social da empresa. Despertar o papel cidadão das organizações é estar em sintonia com o ambiente de transformações da atualidade. *A comunicação organizacional deve desvendar a cultura organizacional e estar fundamentada nessa cultura. A cultura organizacional revela os valores e a postura de uma organização. Toda comunicação, no âmbito de uma organização, deve ser única, ou seja, não pode seguir um modelo ou receituário pronto. Cada organização tem suas características próprias, por isso devemos entender a cultura de uma organização.
Esses são alguns dos desafios da moderna comunicação organizacional, atenta às transformações impostas pelo ambiente. Resumindo, o papel da comunicação organizacional vai no sentido de promover a coesão interna em torno dos valores e da missão da empresa, aumentar a visibilidade pública da organização e divulgar de seus produtos e serviços. Num cenário globalizado, a informação revela-se uma arma poderosa de gestão empresarial. Isso, se aplica tanto à comunicação interna, como às ações de fortalecimento da imagem institucional, relações com a imprensa, governo, propaganda etc. O segredo não é mais a alma do negócio, afinal os consumidores querem saber o que acontece lá no chão da fábrica, querem ver o que a empresa proporciona aos seus funcionários e à comunidade de seu entorno.
